Lujo y sostenibilidad en hoteles, ¿son compatibles?
¿Es posible ser un hotel de lujo y, al mismo tiempo, ser sostenible? Esta fue la pregunta que centró la mesa de debate organizada por ECO-ONE, en la que participaron directivos de algunos de los hoteles más emblemáticos de Madrid y representantes institucionales del sector turístico.
El encuentro contó con la presencia de Verónica García, CEO del Relais & Châteaux Hotel Orfila; Jordi Caralt Coloma, director general corporativo de Hidden Hotels y del Gran Hotel Inglés; Pedro Castañeda, responsable de ESG en The Palace Hotel, Madrid; José Ángel Esteban, director regional de operaciones en Madrid de Minor Hotels; y Mar de Miguel Colom, vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM).
Todos ellos coincidieron en un mensaje común: la sostenibilidad no es una opción, es una obligación, y además es perfectamente compatible con los estándares del lujo.
Desde el primer momento, la respuesta fue clara: sí, son compatibles. Verónica García afirmó que “el lujo no tiene problema en asumir mayores costes si el resultado es mejor; está en su propia esencia”. La percepción del lujo, añadió, ha cambiado: ahora se valora la sostenibilidad, el producto local, lo auténtico. “Van completamente de la mano”.
Mar de Miguel Colom reforzó esta idea con datos: “El 74% de los turistas quieren viajar de forma sostenible. El turismo con propósito es una realidad. Nuestros clientes no solo buscan confort, sino también que su experiencia esté alineada con sus valores”. En esta línea, destacó la importancia de integrar la sostenibilidad no solo a nivel de establecimiento, sino también como destino, con una colaboración público-privada activa.
Uno de los elementos que más destacaron los ponentes fue el papel de la colaboración público-privada en la transformación sostenible del sector. Como explicó Mar de Miguel, la sostenibilidad no puede ser solo una decisión individual de los hoteles, sino que debe formar parte de una estrategia compartida entre empresas, administraciones y destinos.
Reformas sostenibles en edificios históricos
Uno de los grandes retos que enfrentan los hoteles de lujo madrileños es cómo aplicar criterios de sostenibilidad en edificios históricos. El Hotel Orfila, con más de 150 años de antigüedad, ha logrado reducir su consumo energético en un 48% gracias a una reforma que incluyó aerotermia y mejoras en el aislamiento, respetando la normativa de protección patrimonial.
En el Gran Hotel Inglés, Jordi Caralt reconoció que “no podemos instalar placas solares por las restricciones del centro histórico”, pero sí apuestan por otras soluciones tecnológicas para mejorar la eficiencia energética.
Pedro Castañeda, explicó cómo una reforma integral del hotel, junto con el trabajo del estudio Ruiz-Larrea, ha permitido modernizar instalaciones sin comprometer la estética histórica. “No se trata solo de no hacer daño al medioambiente, sino de mejorar el entorno a través de nuestra actividad”, subrayó.
El papel clave de las personas
Detrás de cualquier estrategia de sostenibilidad hay un elemento esencial que la hace posible: las personas. Así lo destacaron de forma unánime los ponentes para quienes la sostenibilidad no es únicamente una cuestión técnica o de inversión, sino sobre todo un cambio cultural y de mentalidad, que solo puede consolidarse con el compromiso real de los equipos humanos.
Desde Minor Hotels, José Ángel Esteban fue claro: “El tema de la sostenibilidad no puede depender de sanciones o normativas. Si se hace, es porque hay un compromiso claro por parte de las personas”. En esta línea, subrayó la importancia de formar, motivar e implicar a todos los actores —empleados, proveedores y clientes— para que el cambio sea duradero.
Por otro lado, Verónica García comentó que “si conseguimos que el personal entienda el porqué y vea el valor, todo avanza más rápido”. Como ejemplo, explicó cómo al principio fue difícil convencer a su chef de sustituir productos importados por otros locales, como la mantequilla madrileña. “Pero cuando le explicas que ese ingrediente tiene una historia, un origen y aporta autenticidad, se convence. Es cuestión de liderazgo y pedagogía”.
Mar de Miguel, por su parte, destacó que la estrategia de sostenibilidad de los hoteles de Madrid también pasa por inspirar con ejemplos concretos, visibilizar buenas prácticas e involucrar a toda la plantilla, desde la alta dirección hasta el personal operativo.
Además, varias cadenas han dado pasos más allá de lo interno, incorporando a colectivos en riesgo de exclusión social a sus equipos. Esta dimensión social de la sostenibilidad es para muchos una prioridad. “Estamos trabajando en accesibilidad, en empleo inclusivo, en colaboración con artesanos y productores locales”, señaló De Miguel, poniendo en valor el compromiso del sector hotelero madrileño con la integración.
Gestión de residuos y logística sostenible
Otro tema central fue la gestión de residuos, donde todos los participantes coincidieron en la complejidad, pero también en su necesidad. “Antes tirábamos la basura sin pensar. Ahora, el proceso es más costoso, pero necesario. Preferimos ser menos rentables y más sostenibles”, afirmó el responsable de Minor Hotels.
Desde The Palace se destacó la importancia de simplificar la clasificación en origen, sobre todo en cocina, y educar con empatía. “Poner un cubo marrón junto al amarillo puede parecer simple, pero marca la diferencia”, comentó Castañeda.
Reformas sostenibles en edificios históricos
Uno de los grandes retos que enfrentan los hoteles de lujo madrileños es cómo aplicar criterios de sostenibilidad en edificios históricos. El Hotel Orfila, con más de 150 años de antigüedad, ha logrado reducir su consumo energético en un 48% gracias a una reforma que incluyó aerotermia y mejoras en el aislamiento, respetando la normativa de protección patrimonial.
En el Gran Hotel Inglés, Jordi Caralt reconoció que “no podemos instalar placas solares por las restricciones del centro histórico”, pero sí apuestan por otras soluciones tecnológicas para mejorar la eficiencia energética.
Pedro Castañeda, explicó cómo una reforma integral del hotel, junto con el trabajo del estudio Ruiz-Larrea, ha permitido modernizar instalaciones sin comprometer la estética histórica. “No se trata solo de no hacer daño al medioambiente, sino de mejorar el entorno a través de nuestra actividad”, subrayó.
El papel clave de las personas
Detrás de cualquier estrategia de sostenibilidad hay un elemento esencial que la hace posible: las personas. Así lo destacaron de forma unánime los ponentes para quienes la sostenibilidad no es únicamente una cuestión técnica o de inversión, sino sobre todo un cambio cultural y de mentalidad, que solo puede consolidarse con el compromiso real de los equipos humanos.
Desde Minor Hotels, José Ángel Esteban fue claro: “El tema de la sostenibilidad no puede depender de sanciones o normativas. Si se hace, es porque hay un compromiso claro por parte de las personas”. En esta línea, subrayó la importancia de formar, motivar e implicar a todos los actores —empleados, proveedores y clientes— para que el cambio sea duradero.
Por otro lado, Verónica García comentó que “si conseguimos que el personal entienda el porqué y vea el valor, todo avanza más rápido”. Como ejemplo, explicó cómo al principio fue difícil convencer a su chef de sustituir productos importados por otros locales, como la mantequilla madrileña. “Pero cuando le explicas que ese ingrediente tiene una historia, un origen y aporta autenticidad, se convence. Es cuestión de liderazgo y pedagogía”.
Mar de Miguel, por su parte, destacó que la estrategia de sostenibilidad de los hoteles de Madrid también pasa por inspirar con ejemplos concretos, visibilizar buenas prácticas e involucrar a toda la plantilla, desde la alta dirección hasta el personal operativo.
Además, varias cadenas han dado pasos más allá de lo interno, incorporando a colectivos en riesgo de exclusión social a sus equipos. Esta dimensión social de la sostenibilidad es para muchos una prioridad. “Estamos trabajando en accesibilidad, en empleo inclusivo, en colaboración con artesanos y productores locales”, señaló De Miguel, poniendo en valor el compromiso del sector hotelero madrileño con la integración.
Gestión de residuos y logística sostenible
Otro tema central fue la gestión de residuos, donde todos los participantes coincidieron en la complejidad, pero también en su necesidad. “Antes tirábamos la basura sin pensar. Ahora, el proceso es más costoso, pero necesario. Preferimos ser menos rentables y más sostenibles”, afirmó el responsable de Minor Hotels.
Desde The Palace se destacó la importancia de simplificar la clasificación en origen, sobre todo en cocina, y educar con empatía. “Poner un cubo marrón junto al amarillo puede parecer simple, pero marca la diferencia”, comentó Castañeda.
Reformas sostenibles en edificios históricos
Uno de los grandes retos que enfrentan los hoteles de lujo madrileños es cómo aplicar criterios de sostenibilidad en edificios históricos. El Hotel Orfila, con más de 150 años de antigüedad, ha logrado reducir su consumo energético en un 48% gracias a una reforma que incluyó aerotermia y mejoras en el aislamiento, respetando la normativa de protección patrimonial.
En el Gran Hotel Inglés, Jordi Caralt reconoció que “no podemos instalar placas solares por las restricciones del centro histórico”, pero sí apuestan por otras soluciones tecnológicas para mejorar la eficiencia energética.
Pedro Castañeda, explicó cómo una reforma integral del hotel, junto con el trabajo del estudio Ruiz-Larrea, ha permitido modernizar instalaciones sin comprometer la estética histórica. “No se trata solo de no hacer daño al medioambiente, sino de mejorar el entorno a través de nuestra actividad”, subrayó.
El papel clave de las personas
Detrás de cualquier estrategia de sostenibilidad hay un elemento esencial que la hace posible: las personas. Así lo destacaron de forma unánime los ponentes para quienes la sostenibilidad no es únicamente una cuestión técnica o de inversión, sino sobre todo un cambio cultural y de mentalidad, que solo puede consolidarse con el compromiso real de los equipos humanos.
Desde Minor Hotels, José Ángel Esteban fue claro: “El tema de la sostenibilidad no puede depender de sanciones o normativas. Si se hace, es porque hay un compromiso claro por parte de las personas”. En esta línea, subrayó la importancia de formar, motivar e implicar a todos los actores —empleados, proveedores y clientes— para que el cambio sea duradero.
Por otro lado, Verónica García comentó que “si conseguimos que el personal entienda el porqué y vea el valor, todo avanza más rápido”. Como ejemplo, explicó cómo al principio fue difícil convencer a su chef de sustituir productos importados por otros locales, como la mantequilla madrileña. “Pero cuando le explicas que ese ingrediente tiene una historia, un origen y aporta autenticidad, se convence. Es cuestión de liderazgo y pedagogía”.
Mar de Miguel, por su parte, destacó que la estrategia de sostenibilidad de los hoteles de Madrid también pasa por inspirar con ejemplos concretos, visibilizar buenas prácticas e involucrar a toda la plantilla, desde la alta dirección hasta el personal operativo.
Además, varias cadenas han dado pasos más allá de lo interno, incorporando a colectivos en riesgo de exclusión social a sus equipos. Esta dimensión social de la sostenibilidad es para muchos una prioridad. “Estamos trabajando en accesibilidad, en empleo inclusivo, en colaboración con artesanos y productores locales”, señaló De Miguel, poniendo en valor el compromiso del sector hotelero madrileño con la integración.
Gestión de residuos y logística sostenible
Otro tema central fue la gestión de residuos, donde todos los participantes coincidieron en la complejidad, pero también en su necesidad. “Antes tirábamos la basura sin pensar. Ahora, el proceso es más costoso, pero necesario. Preferimos ser menos rentables y más sostenibles”, afirmó el responsable de Minor Hotels.
Desde The Palace se destacó la importancia de simplificar la clasificación en origen, sobre todo en cocina, y educar con empatía. “Poner un cubo marrón junto al amarillo puede parecer simple, pero marca la diferencia”, comentó Castañeda.
Turismo con propósito: informar, descentralizar, desestacionalizar
Una de las grandes palancas del turismo sostenible es el turismo con propósito. Y en esta línea, los hoteles de lujo en Madrid están tomando la iniciativa para que la experiencia del huésped tenga un impacto positivo más allá de la estancia.
Pedro Castañeda destacó que cada vez más clientes demandan recomendaciones para hacer su visita más consciente y alineada con valores sostenibles. “Hemos desarrollado una guía para que su estancia tenga propósito, donde pueden encontrar desde consejos sobre movilidad —como usar autobuses con emisiones cero— hasta el cálculo de la huella de carbono generada durante sus días en el hotel”. Este tipo de información no solo ayuda al viajero a tomar decisiones responsables, sino que refuerza el compromiso del establecimiento con la sostenibilidad.
En el caso del Gran Hotel Inglés, Jordi Caralt explicó que han creado una app propia con itinerarios sostenibles, incluyendo museos, restaurantes típicos y zonas poco transitadas, fomentando así el descubrimiento de una Madrid menos masificada.
Rentabilidad vs. sostenibilidad: falso dilema
¿Es rentable ser sostenible? José Ángel Esteban fue rotundo al respecto: “No lo vemos como una cuestión de rentabilidad pura y dura, sino como un compromiso. No es un gasto extra, es una decisión estratégica”. De hecho, explicó que el grupo ha asumido costes adicionales en procesos como la gestión responsable de residuos, sin que ello suponga poner en peligro la viabilidad del negocio. “Preferimos ser menos rentables, pero mucho más sostenibles”, afirmó.
Desde el Gran Hotel Inglés, Jordi Caralt compartió una visión similar. “Hoy, el cliente de gama alta ya da por sentado que el hotel que elige tiene un compromiso ambiental. Si no eres ‘green’, estás fuera de ese mercado”, aseguró.
Y es que, tal y como dijo Pedro Castañeda: «la realidad es que el propósito es lo que trae el beneficio. El ‘profit’ llega si tienes claro el para qué”.
Madrid, ejemplo de crecimiento consciente
Madrid se ha consolidado como uno de los destinos turísticos más atractivos de Europa, pero su crecimiento no ha sido fruto del azar. Al contrario, se trata de un desarrollo que, según los participantes del debate, ha sido consciente, estratégico y colaborativo, tanto desde el sector privado como desde la administración pública.
“Hemos llegado más tarde, pero más preparados. Llevamos ocho años trabajando en regular las viviendas de uso turístico, por ejemplo”, apuntó De Miguel. Además, destacó que “el madrileño acoge, y eso es fundamental”. La limpieza, la seguridad y la colaboración público-privada son también claves del modelo madrileño.
Desafíos: personas, plásticos y comunicación
Como retos de futuro, se mencionaron especialmente tres aspectos:
- Poner a las personas en el centro: desde la inclusión laboral hasta las acciones de voluntariado y apoyo a colectivos vulnerables.
- Reducir el uso de plásticos, especialmente en cocina y amenities.
- Saber comunicar mejor: tanto al cliente como al ciudadano, para generar una conciencia compartida.
“Queremos que nuestro hotel, solo por existir, genere un impacto positivo”, concluyó Pedro Castañeda. Una afirmación que resume el sentir general de la mesa: el futuro del lujo en la hotelería será sostenible, o no será.
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